La importancia de medir resultados online para directivos

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El marketing digital ha demostrado ser una de las herramientas más poderosas con las que cuentan las empresas para alcanzar posicionamiento en el mercado,  realizar con éxito sus objetivos de  incrementar ventas y cumplir las metas corporativas. Saber medir este poder es fundamental para los directivos, pues, de la información obtenida gracias a la aplicación de criterios y valores adecuados, podrán mejorar las campañas y optimizar sus medios disponibles en Internet: página web, blog y cuentas de redes sociales, entre otros.
 

En la presente entrega, se  propondrá una breve clasificación de los KPIs (Key Performance Indicators) o indicadores clave de desarrollo, unidades de medición de variables aplicadas a objetivos específicos en planes de comunicación online, que se emplean, por ejemplo, para hacer seguimiento al comportamiento de los usuarios en relación con los contenidos y servicios que ofrecen las empresas en sus páginas web y cuentas en social medias así como el feedback que generan estos.

 

Clasificación de KPIs en marketing digital

Para lograr informes confiables sobre aspectos puntuales de los planes de marketing, las agencias especializadas y directivos de empresas recurren a los KPIs, ya que los mismos reúnen características que les validan como herramientas de medición:

  • Miden aspectos concretos.

  • Son criterios realistas.

  • Proporcionan datos imprescindibles y sustanciosos.

  • Permiten el seguimiento de acciones en el tiempo.

Por todo esto, son muy útiles para medir variables específicas que revelan la efectividad de las campañas a través de diversas opciones de difusión, como veremos a continuación.

 

En Social Media Marketing

En redes sociales, muchos de los indicadores existentes son similares: alcance, cantidad de publicaciones, clics, reacciones, contenidos compartidos, likes, usuarios, número de seguidores nuevos, cantidad de seguidores perdidos, visitas, visitas nuevas, tasa de rebote, duración media de la sesión, páginas por sesión, leads, engagement, conversiones, etc. Algunos pocos son específicos de cada plataforma, como en YouTube (visualizaciones, tiempo medio de visualización, tiempo total de visualización).

Un paso importante es elegir los canales sociales más adecuados al tipo de compañía y a los objetivos de las campañas de marketing. En este sentido, también es muy relevante para los directivos y community managers establecer una clasificación por grupos de variables que permitan medir el rendimiento de las estrategias desarrolladas en estas plataformas. He aquí una categorización sugerida:

  • KPIs de interacción, vinculados con el engagement

En Twitter, serían los retweets, el número de menciones y los favoritos. En Facebook e Instagram, las cantidades de comentarios, likes y de veces que se comparten las publicaciones. En LinkedIn, los comentarios y las recomendaciones. En Pinterest, los repines y “me gusta”. En YouTube, la cantidad de visualizaciones, el tiempo medio y el tiempo total de visualización.

  • KPIs de incremento comunitario

Son aquellos que toman en cuenta el crecimiento de los seguidores en las cuentas de redes sociales que la empresa tenga activas, durante un período de tiempo determinado. En términos generales, serían: cantidad de seguidores o suscriptores, followers ganados y perdidos.

  • KPIs de visibilidad

La visualización de los contenidos es esencial en las campañas de marketing digital. En este sentido, es importante medir variables como los comentarios, la cantidad de veces que se comparte cada publicación (o de retweets, en el caso de Twitter).

 

En páginas web o blog

Estos KPIs aportan información acerca de la evolución del tráfico y del comportamiento de los usuarios al navegar en el sitio web de la compañía. Son imprescindibles, entre otras decisiones, para mejorar el diseño de la página, optimizar la experiencia del cliente (UX) o realizar cambios en los contenidos de las campañas.


Usuarios, sesiones y páginas vistas

  • Sesiones. Se trata de la cantidad de visitas al sitio web, producto de la suma los visitantes habituales y los nuevos. Las herramientas de medición como Google Analytics  toman en cuenta, por ejemplo, que si un mismo usuario interactúa con la página o blog dos o más veces, se registra como usuario único, no así el número de visitas.

  • Usuarios. Es decir, el volumen de personas que navegan en los sites durante un lapso de tiempo determinado. 

  • Páginas vistas. Es un indicador útil para obtener informes sobre las páginas del sitio web que han sido más visitadas en todas las sesiones.

 

Tasa de rebote

Se habla de tasa de rebote cuando se contabiliza el porcentaje de usuarios que visualizan el contenido de la plataforma, pero pasan de ésta sin hacer interacción. Esta variable advierte sobre la necesidad de revisar la calidad y relevancia de las publicaciones en función del buyer persona a la que se dirigen los productos o servicios.

 

Canales que generan mayor tráfico

Establecer este KPI es complejo porque depende de las características de cada red social en su aplicación de enlazar hacia los contenidos de la página web o blog. Pero es vital para determinar cuáles social medias son las más idóneas como canales para incrementar el tráfico con destino a los sites de las empresas. Una herramienta sugerida para medir este KPI es Traffic Analytics, de SEMrush.


CTR 

Siglas de Click Through Ratio, un parámetro que señala la relación de clics que obtienen los contenidos de los sites entre todas las búsquedas realizadas en motores como Google. Es muy relevante en cuanto al posicionamiento SEO y determina si el material publicado es atractivo para el buyer persona.

 

Tiempo de navegación

Un análisis adecuado de esta variable provee información valiosa sobre el comportamiento de los usuarios que visitan la página web de la organización: si consiguen la información que buscan o hacen rebote porque el contenido no cumple con sus expectativas.

 

Keywords que aportan más tráfico

Es un parámetro idóneo para medir el alcance de las palabras claves que se han venido utilizando en las estrategias de marketing y valorar el desarrollo del posicionamiento SEO.

 

Para concluir, es pertinente señalar que la claridad y viabilidad de los objetivos planteados en las estrategias influirán en la selección de los KPIs más convenientes para evaluar la marcha de las campañas de marketing difundidas mediante los canales de Internet.

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